En la primera era de Internet, los portales se pensaron como los principales distribuidores de la atención de los usuariosa través de la red. Pero el modelo no podía ser más arcaico. A los grandes proveedores, tipo Terra, les hubiera encantado que los usuarios tímidos e inexpertos de aquellos días hubieran confiado en ellos para acceder a la información de la red, pero no fue así: la lógica del portal no se correspondía con el ideal que Internet prometía. Los portales como proveedores de contenidos y servicios era una idea arcaica, anticuada, de un viejo modelo que no se adaptaba al nuevo medio. Nota: quizá si fue así en los primeros años 90 en Estados Unidos, con AOL. Pero cuando ‘la red’ llegó a España ya era demasiado tarde para eso…

En una segunda era, los buscadores se hicieron poco a poco con toda la distribución del tráfico, es decir de la atención de los internáutas. Al principio unos cuantos competían entre ellos, pero fue Google el que se llevó todo el pastel. Su dinamismo, creatividad y capacidad técnica sí estaban acordes con el medio. El algoritmo que imita el citation index académico resultaba muy atractivo, pero la clave del éxito en este caso estaba en responder a las necesidades de los usuarios, darles lo que buscaban.

Con el tiempo surgieron los SEO, decididos a abarrotar de palabras clave los contenidos, a crear granjas de links, directorios diseñados más para máquinas que para humanos, intercambios de links, etc. El sistema se corrompió un poco… ya no se guiaba tanto por la relevancia como por la técnica del SEO (y ésta, como todo el mundo sabe, se puede comprar). Ahora Google avisa que el Page Rank ya no tiene tanta importancia, al tiempo que oculta sus criterios de posicionamiento y pone tutoriales a disposición de todo el mundo para promover la igualdad de oportunidades.

Ahora, son las redes sociales o Social Media los que empiezan a ganar protagonismo en la distribución del tráfico. Gran parte del tráfico se distribuye a través de los vínculos externos en Facebook y Twitter. Ya no se trata tanto de que te encontrar lo que buscas, sino de que te informen (tus contactos) de lo que te interesa. Así, te vinculas a las redes que promueven el tipo de información que te interesa, y distribuyes tu mismo la información que crees relevante para tu red de contactos. Cualquier marca que aspire a tener presencia en la red tiene que crearse su perfil y difundir su información por medio de estas redes, y surgen también las técnicas de Social Media Marketing, que incluyen tanto la comunicación corporativa a cargo del Community Manager, como las estrategias de promoción por medio de virales o encubiertas.

También proliferan los sitios de promoción de noticias, tipo pigg.com o meneame.net en la versión española, o bitacoras.com para los blogs. O algunos como mktfan.com que distribuyen noticias relacionadas con un tema, como el marketing en este caso. La posibilidad de votar por las noticias (que son links externos) hace que estos sitios tengan un caracter más explícito de distribución del tráfico en función del valor que tienen para la comunidad. Cuando uno de estos distribuidores de noticias gana fama y relevancia, puede convertirse en un instrumento de poder sobre la red, al conducir la atención de miles de usuarios por la red.

Claro que los buscadores siguen teniendo relevancia, porque sigue habiendo momentos en los que vamos activamente detrás de una información, pero cada vez es mayor la tendencia a estar abiertos a la información que nos proponen que el ir activamente detrás de ella.

Si nos fijamos bien, esto supone un cambio de paradigma en la forma en la que el usuario se relaciona con la red. En un primer momento, la iniciativa es de la corporación, y el usuario se toma como un agente pasivo. Éste no tarda en revelarse y buscar medios alternativos de moverse por la red. En un segundo momento, los buscadores le ofrecen la posibilidad de navegar con mayor libertad, y el usuarios es un agente activo que busca la información que le interesa. Luego, es tan activo que está listo para empezar a generar él mismo la información, cuando se ponen a sus disposición herramientas de blogging gratuitas.Y en una tercera etapa, la web 2.0 evoluciona hasta llegar a las redes sociales de internet, en la que es aún más fácil interactuar: crear información y a compartirla. El desarrollo de estas redes sociales nos lleva a que nuestra atención ya no está orientada a objetivos de información fijos, sino que se enfoca en los interlocutores, nuestras redes de contactos. Son ellos los que nos van llevando de un sitio a otro, y por cada página que buscamos, visitamos otras 10 que nos proponen nuestros 100 o 200 contactos.Ya no somos agentes activos que buscan información, sino agentes sociales que comparten información.

Ante esto.. ¿cuál es el siguiente paso?

Quizas me aventuro demasiado si digo que la web 3.0 puede implicar una mayor simbiosis con la máquina. Que los usuarios van a hartarse de socializar constantemente en la red y van a tender a interactuar más con los programas, y a expresar su individualidad y su identidad creando sus propias aplicaciones y entornos.

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